【智家觀點】以小見大!品牌識別系統連貫性
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「品牌就是一個人對一個產品、服務或公司的直覺感受。」—Marty Neumeier
依據每個人不同的氣質、風格,我們可以在第一直覺的當下,觀察、判斷出一個人的概略性格,而「品牌」就像「個人」,透過廣義的「包裝」,如個人的具體衣裝、言談、行為舉動…等外在特質,就能讓內在抽象的性格顯現於外,呈現出與他人有所區別的獨特個性;而「品牌設計」則是一系列規劃成體的識別系統 (MI, BI, VI),透過鮮明的核心精神、加上品牌價值觀的確立、引導,建立起與消費族群之間明確的認知與連結。
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根據品牌顧問Alina Wheeler女士指出,品牌具有以下特性:
導航:眾多同質性市場中區別出來
保證:品牌本身代表的產品或服務品質
連結:由圖像、標語及其他衍生聯想,強化消費者與品牌系統建立起的情感連結
品牌由一連串環環相扣的整合設計構成,從商標、平面宣傳品、室內設計、包裝設計…等其他相關衍生物…,都是構成辨識企業品牌的重要基礎。成功的品牌識別應具有簡易辨識的標準色彩、字體與明確的核心理念,再結合這些主元素、跨越不同媒介體,展現獨樹一格的企業視覺形象,以及隱性服務的一致風格。
透過完整並且保有一定原則的識別系統,有助於消費者認識、熟悉品牌,讓品牌包裝環節中的每一個接觸點,都足以啟動品牌意念快速傳達的目的,進而累積、形成品牌的文化主幹,擴大與市場裡其他品牌的相對差異,成功拉攏更多忠誠的消費者。
以友好創新形象取勝
在西班牙巴塞隆納的廉價航空公司—伏林航空(Vueling Airlines),成軍時間相當年輕,但已廣受許多歐洲人的歡迎。除了擁有歐洲重要城市的航線,販售廉價機票外,迅速建立起伏林航空企業識別度的,在於它清晰、鮮明的形象與一貫的伏林 (Vueling) 精神*:「For us, flying is a true pleasure and we’re aware that paying less doesn’t mean enjoying less services or comfort」。以黃、灰色調構成的伏林航空,營造出直接、友善、年輕而活力充沛的氛圍,並調和航空公司具備的沉著與專業。
(註:伏林精神中譯為”我們堅持,飛行旅程必須要是一場享受,相對較低的價格並不會相對降低您沿途的服務和舒適。”)
在現代消費社會,不論產品主攻客群落點在金字塔的哪一階層,一個品牌識別對外的接觸層面,不只標示著品牌本身,也同時傳達品牌態度。如何把握整體表現,延伸點、線、面的擴張進程,創造具有影響力的用戶體驗、表現出品牌內涵,就是品牌價值提升重要的關鍵。